W ostatnich latach międzynarodowy gigant diamentowy De Beers znalazł się w poważnych tarapatach, nękany przez szereg negatywnych czynników, i zgromadził największe zapasy diamentów od czasu kryzysu finansowego w 2008 r.
Jeśli chodzi o otoczenie rynkowe, ciągły spadek popytu w głównych krajach był niczym cios młotem; pojawienie się diamentów laboratoryjnych zaostrzyło konkurencję; a wpływ nowej epidemii korony spowodował gwałtowny spadek liczby zawieranych małżeństw, co drastycznie zmniejszyło popyt na diamenty na rynku ślubnym. Pod wpływem tego potrójnego ciosu wartość zapasów największego na świecie producenta diamentów, De Beers, wzrosła aż do około 2 miliardów dolarów amerykańskich.
Dyrektor generalny De Beers, Al Cook, powiedział wprost: „Tegoroczne wyniki sprzedaży surowych diamentów nie napawają optymizmem”.
Z perspektywy czasu można powiedzieć, że De Beers był kiedyś dominującym graczem na rynku diamentowym, kontrolując 80% światowej produkcji diamentów w latach 80. XX wieku.
W latach 80. De Beers kontrolowało 80% światowej produkcji diamentów, a nawet dziś odpowiada za około 40% światowych zasobów naturalnych diamentów, co czyni je znaczącym graczem w branży.
W obliczu kolejnych spadków sprzedaży, De Beers zrobił wszystko, co możliwe. Z jednej strony musiał uciekać się do obniżek cen, aby przyciągnąć konsumentów; z drugiej strony starał się kontrolować podaż diamentów, aby ustabilizować ceny rynkowe. Firma drastycznie ograniczyła produkcję w swoich kopalniach o około 20% w porównaniu z poziomem z ubiegłego roku i nie miała innego wyjścia, jak tylko obniżyć ceny na ostatniej aukcji w tym miesiącu.
Na rynku surowych diamentów, wpływ De Beers jest nie do przecenienia. Firma organizuje 10 prestiżowych wydarzeń sprzedażowych rocznie, a dzięki dogłębnej znajomości branży i kontroli rynku, kupujący często nie mają innego wyboru, jak tylko zaakceptować ceny i ilości oferowane przez De Beers. Według źródeł, nawet po obniżkach, ceny oferowane przez firmę są nadal wyższe niż te obowiązujące na rynku wtórnym.
W czasie, gdy rynek diamentów pogrąża się w kryzysie, Anglo American, spółka matka De Beers, wpadła na pomysł wydzielenia jej jako niezależnej firmy. W tym roku Anglo American odrzuciło ofertę przejęcia złożoną przez BHP Billiton za 49 miliardów dolarów i zobowiązało się do sprzedaży De Beers. Jednak Duncan Wanblad, prezes Anglo American i dyrektor generalny grupy Anglo American, ostrzegł przed złożonością sprzedaży De Beers, zarówno poprzez sprzedaż, jak i pierwszą ofertę publiczną (IPO), biorąc pod uwagę obecną słabość rynku diamentów.
Aby zwiększyć sprzedaż, firma De Beers wznowiła w październiku kampanię marketingową skupiającą się na „naturalnych diamentach”
W październiku De Beers rozpoczęło kampanię marketingową skupiającą się na „naturalnych diamentach”. Zastosowano w niej kreatywne i taktyczne podejście przypominające te stosowane w słynnych kampaniach reklamowych firmy z drugiej połowy XX wieku.
Cook, który kieruje De Beers od lutego 2023 r., powiedział, że firma zwiększy inwestycje w reklamę i sprzedaż detaliczną w związku z możliwym podziałem De Beers, a ambitny plan zakłada szybką rozbudowę globalnej sieci sklepów z obecnych 40 do 100.
Cook z przekonaniem oświadczył: „Wznowienie tej ogromnej kampanii marketingowej w tej kategorii… jest, moim zdaniem, wyraźnym sygnałem tego, jak będzie wyglądać niezależne De Beers. Moim zdaniem, teraz jest idealny moment, aby intensywnie rozwijać marketing i w pełni wspierać budowanie marki oraz ekspansję detaliczną, nawet gdy ograniczamy wydatki kapitałowe i wydobywcze”.
Cook stanowczo twierdzi również, że w przyszłym roku spodziewane jest „stopniowe ożywienie” globalnego popytu na diamenty. Zauważył: „Zaobserwowaliśmy pierwsze oznaki ożywienia w handlu detalicznym w USA w październiku i listopadzie”. Wynika to z danych dotyczących kart kredytowych, które wskazują na rosnący trend zakupów biżuterii i zegarków.
Tymczasem Paul Zimnisky, niezależny analityk branżowy, przewiduje, że sprzedaż surowych diamentów De Beers spadnie w bieżącym roku o około 20%, po gwałtownym 30-procentowym spadku sprzedaży w 2023 roku. Niemniej jednak, optymistyczne jest to, że rynek powinien się odbudować do 2025 roku.
Czas publikacji: 02-01-2025