W ostatnich latach międzynarodowy gigant diamentowy De Beers znalazł się w poważnych tarapatach, nękany przez szereg negatywnych czynników, i zgromadził największe zapasy diamentów od czasu kryzysu finansowego w 2008 roku.
Jeśli chodzi o otoczenie rynkowe, ciągły spadek popytu rynkowego w głównych krajach był niczym cios młotem; pojawienie się diamentów hodowanych w laboratorium nasiliło konkurencję; a wpływ nowej epidemii korony spowodował gwałtowny spadek liczby małżeństw, co znacznie zmniejszyło popyt na diamenty na rynku ślubnym. Pod wpływem tego potrójnego ciosu wartość zapasów największego na świecie producenta diamentów De Beers wzrosła aż do około 2 miliardów dolarów amerykańskich.
Dyrektor naczelny De Beers, Al Cook, powiedział wprost: „Tegoroczne wyniki sprzedaży surowych diamentów naprawdę nie napawają optymizmem”.
Z perspektywy czasu można powiedzieć, że De Beers było kiedyś dominującym graczem na rynku diamentowym i w latach 80. XX wieku kontrolowało 80% światowej produkcji diamentów.
W latach 80. De Beers kontrolowało 80% światowej produkcji diamentów, a nawet dziś odpowiada za około 40% światowych dostaw naturalnych diamentów, co czyni go znaczącym graczem w branży.
W obliczu kolejnych spadków sprzedaży De Beers zrobiło wszystko, co możliwe. Z jednej strony musiało uciekać się do obniżek cen, aby przyciągnąć konsumentów; z drugiej strony próbowało kontrolować podaż diamentów, aby ustabilizować ceny rynkowe. Firma drastycznie ograniczyła produkcję w swoich kopalniach o około 20% w porównaniu z poziomami z ubiegłego roku i nie miała innego wyjścia, jak obniżyć ceny na ostatniej aukcji w tym miesiącu.
Na rynku surowych diamentów nie można przecenić wpływu De Beers. Firma organizuje 10 wyszukanych wydarzeń sprzedażowych każdego roku, a dzięki swojej głębokiej wiedzy branżowej i kontroli rynku, kupujący często nie mają innego wyboru, jak zaakceptować ceny i ilości oferowane przez De Beers. Według źródeł, nawet przy obniżkach cen, ceny firmy są nadal wyższe niż te obowiązujące na rynku wtórnym.
W tym czasie, gdy rynek diamentów pogrążył się w głębokim bagnie, spółka macierzysta De Beers, Anglo American, wpadła na pomysł wydzielenia jej jako niezależnej firmy. W tym roku Anglo American odrzuciło ofertę przejęcia złożoną przez BHP Billiton za 49 miliardów dolarów i zobowiązało się sprzedać De Beers. Jednak dyrektor generalny Anglo American, Duncan Wanblad, dyrektor generalny grupy Anglo American, ostrzegł przed złożonością pozbycia się De Beers, czy to poprzez sprzedaż, czy też pierwszą ofertę publiczną (IPO), biorąc pod uwagę obecną słabość rynku diamentów.
Aby zwiększyć sprzedaż, De Beers w październiku wznowił kampanię marketingową skupiającą się na „naturalnych diamentach”
W październiku De Beers rozpoczęło kampanię marketingową skupiającą się na „naturalnych diamentach” z kreatywnym i taktycznym podejściem podobnym do tego stosowanego w słynnych kampaniach reklamowych firmy z drugiej połowy XX wieku.
Cook, który stoi na czele De Beers od lutego 2023 r., powiedział, że firma zwiększy inwestycje w reklamę i handel detaliczny w związku z możliwym podziałem De Beers, a ambitny plan zakłada szybką rozbudowę globalnej sieci sklepów z obecnych 40 do 100.
Cook z przekonaniem oświadczył: „Ponowne uruchomienie tej ogromnej kampanii marketingowej kategorii ...... jest, moim zdaniem, bardzo dobrym znakiem tego, jak będzie wyglądać niezależne De Beers. Moim zdaniem, teraz jest idealny moment, aby mocno naciskać na marketing i w pełni wspierać budowanie marki i ekspansję detaliczną, nawet gdy tniemy wydatki na kapitał i górnictwo”.
Cook jest również nieugięty, że „stopniowe ożywienie” globalnego popytu na diamenty ma nastąpić w przyszłym roku. Zauważył: „Zaobserwowaliśmy pierwsze oznaki ożywienia w handlu detalicznym w USA w październiku i listopadzie”. Opiera się to na danych z kart kredytowych, które pokazują wzrostowy trend zakupów biżuterii i zegarków.
Tymczasem niezależny analityk branżowy Paul Zimnisky przewiduje, że sprzedaż surowych diamentów De Beers spadnie w bieżącym roku o około 20%, po gwałtownym 30-procentowym spadku sprzedaży w 2023 r. Niemniej jednak pocieszające jest to, że rynek prawdopodobnie odbije do 2025 r.
Czas publikacji: 02-01-2025